Trucos para diseñar el perfil de tu Buyer Persona

 

No hay nada que cueste más trabajo que definir a alguien que no conoces. Es como definir a un personaje etéreo, o como tratar de agarrar humo con una mano. Eso me pasó a mí cuando trataba de hacer el perfil de mi Buyer Persona. Le daba vueltas y vueltas al tema huyendo hacia cualquier otra cosa porque no sabía por dónde empezar.

Como emprendedora, cantidad de veces he escuchado lo de que debes dirigirte a tu mercado meta, y que hay que conocerlo bien para poder tener éxito en las ventas, y seguramente tu igual…

Algunos de los pensamientos que tuve con la intención de desbaratar el nudo, fue que un negocio necesita clientes, y que los clientes suelen ser todos diferentes entre sí; distintos en personalidad, metas, valores, puntos de vista, edad, sexo, creencias, hobbies, conocimientos, ocupación, ubicación, etc.

Luego analicé que si un negocio puede tener tantos tipos de clientes, ¿cómo se podría crear una estrategia dirigida a personas tan dispares?

Me seguí un poco más hasta retomar que había leído con anterioridad que sin un perfil de cliente ideal no se puede crear ninguna estrategia, y me pareció muy lógico, pues debe existir un objetivo al cuál dirigirse.

Entonces “se me encendió la bombilla” y comprendí que cuando se está más confundido, sólo se tiene que ubicar un punto de enfoque y despreocuparse de lo demás.

Lo mismo sucede en los negocios, es imposible poder agradar a todos y crear una estrategia que integre tantos gustos, porque sería demasiado genérica y no acabaría atrayendo a nadie.

Por eso es que en marketing se creó el concepto de Buyer Persona.

De ésta manera, se elige a una persona para representar a todo el grupo de personas que podrían ser tus clientes potenciales.

Pensemos siempre que cuando vendemos, ofrecemos nuestros productos o servicios a una persona, y no a una marca, incluso si nuestro cliente fuese McDonald´s. Todo se reduce a una persona que es quien toma la decisión de comprarnos.

Entendiendo éste punto, estamos en posición de comenzar a crear nuestro avatar.

Cómo crear el perfil de tu Buyer Persona

PASO #1 Identificar a Tu Buyer Persona

 

Existen diversas técnicas para poder representarlo, y una de las más sencillas es comenzar por identificar a nuestro comprador ideal definiéndole por los puntos que sean más importantes para nuestra empresa.

Echando un ojo a nuestra base de datos podremos obtener un promedio de la siguiente información.

Por ejemplo:

  • Edad
  • Sexo
  • Ocupación
  • Nivel de estudios
  • Ubicación
  • Promedio de compras
  • Intereses

Ahora es momento de humanizar más a nuestro avatar basándonos en la experiencia previa que hemos tenido.

Empecemos por ponerle un nombre, cualquiera que elijas está bien.

  • ¿Es casad@ o solter@?
  • ¿Tiene hij@s?
  • ¿En qué invierte su tiempo?
  • ¿Qué tipo de contenidos lee?
  • ¿Está suscrito a algún blog?
  • ¿Es aficionado a la tecnología?
  • ¿Cuáles son las redes sociales que más le gustan y por qué?
  • ¿Cuáles son sus metas en el rol que desempeña?
  • ¿Cómo se define a sí mism@?
  • ¿Qué tipo de productos le gustan?
  • ¿Qué hobbies tiene?
  • ¿A qué lugares va?
  • ¿Qué tipo de música escucha?
  • ¿Qué es lo que más valora?
  • ¿Cuáles son sus sueños?
  • ¿Qué marcas admira?
  • ¿Qué marcas detesta?
  • ¿Qué problema le gustaría que una marca le resolviera?

PASO #2 Crea una historia de Tu Buyer Persona

Con preguntas de éste tipo y tantas entrevistas como nos sea posible realizar de manera telefónica o directa con nuestros clientes de mayor confianza, haremos luego una historia que nos proporcione un retrato de la vida de nuestro cliente ideal.

Aquí una muestra:

Cindy es una mujer casada de 42 años. Tiene dos hijos y mientras ellos van al colegio, se dedica a trabajar medio tiempo en su tienda de arreglos de dulces para eventos especiales.

Tiene la idea de montar adicionalmente una tienda virtual en la que pueda hacer pedidos online, rentar un espacio más grande que sirva de taller para elaborar los arreglos, contratar a más personal y así poder ir expandiendo su negocio, hasta convertirlo en una empresa líder en mesas de dulces y decoración de eventos.

Se esmera mucho en la parte de servicio al cliente, y enseña a sus 2 colaboradoras a dar lo mejor de sí mismas en cada entrega, pues sabe que lo más importante es un cliente contento.

Desea mejorar su nivel de vida, comprar una casa en la playa, vacacionar más seguido y por más tiempo.

Su esposo la apoya, pero le preocupa que ella no esté pendiente de los niños por pasar medio día en su negocio, sin embargo, gracias a que es tenaz, mantiene la idea de convertirse poco a poco en una empresaria de éxito.

Como su tiempo es limitado, sólo sale a caminar 30 minutos por las mañanas antes de irse al trabajo. Luego mientras conduce, escucha música que le levante el ánimo. En ésos momentos es cuando más se le ocurren ideas que luego aplica para su negocio.

Ha aprendido algo de tecnología por mera curiosidad, y también gracias a que ayuda sus hijos con las tareas, aunque le cuesta entender cómo ingresar su negocio a las redes sociales, por ello, es un tema que le gustaría aprender.

Su teléfono móvil se ha convertido en un objeto fundamental, pues es la manera más fácil de localizarla y de que ella esté pendiente de lo que ocurre en el mundo, en gran parte gracias a Facebook, donde comparte con su familia y amigos lo que ella considera importante.

Le gusta comprar ropa, pero su mayor obsesión son las bolsas, así que tiene una pequeña colección que cuida como su tesoro. Su marca favorita es Prada, porque la considera única, moderna, distinguida, y especial. Ésas son cualidades que admira, por lo tanto se declara enemiga de las imitaciones de todo tipo, así como de las marcas demasiado comerciales.

Antes de dormir, lee parte de un libro descargado en su iPad. También ora un poco, pues se considera una persona espiritual orgullosa de su religión.

Para ella, ser honesta y respetuosa es la mejor manera de enseñarles a sus hijos a ser mejores seres humanos.

Listo. Entre más específico seas en cuanto a sus intereses, demografía, metas y valores, podrás segmentar mejor a tu audiencia y crear potentes campañas de marketing.

Podrás ir haciendo más Buyer Personas de diferentes tipos, según sea el tamaño de tu empresa. Si tienes una cartera reducida, empieza con 1, y en un cierto tiempo, acorde con el crecimiento de tu empresa, aumenta hasta 10, si fuera necesario.

Lo mejor de cualquier modo, será escoger sólo a UNO, y enfocarte lo más que puedas en resolver sus necesidades, de ésta manera generarás una relación estrecha, de la que sacarás mucha ventaja respecto de tus competidores.

También es seguro que obtendrás algunos insights sobre consumidores y clientes potenciales, aquellos que aún no te han comprado, y que buscan soluciones que no han encontrado en la competencia. Pon ojo aquí, porque ésta información valdrá oro para tu negocio.

No te agobies pensando… pasa a la acción y entrevístate con los clientes seleccionados, escucha y analiza con cuidado sus respuestas, y crea entonces tu estrategia de comunicación.

PASO #3 Personas Negativas No son Tu Buyer Persona

Ahora bien, si ya has logrado obtener una imagen clara de tu cliente ideal, también deberías hacer un perfil de Personas Negativas para tu negocio.

Es decir, identificar a quienes no deberían ser tus clientes debido características como:

  • Edad
  • Reducido promedio de compras
  • Ubicación geográfica
  • Ingresos insuficientes
  • Impuntualidad
  • Informalidad
  • Desorganización
  • Prepotencia
  • Actitud amenazante
  • Actitud persecutoria
  • Expectativas fuera de la realidad
  • Avaricia o tacañería
  • Desconocimiento
  • Obstinación
  • Exceso de confianza
  • Poca comunicación

Hace días compartía con un grupo de colegas lo pesado y estresante que puede ser realizar un trabajo para un cliente negativo. Todos coincidimos en que puede ser agotador y que por lo menos alguna vez hemos tolerado a alguno con éstas características.

Es ineludible pasar por ello, tengamos la empresa que tengamos, o trabajemos en donde trabajemos. Por lo tanto, lo mejor es abrir bien los ojos para detectar cualquiera de éstos puntos, y HACER CASO a nuestra INTUICIÓN para rechazar una relación conflictiva de trabajo.

Nada vale más que nuestra tranquilidad. No hay dinero que supere los dolores de cabeza y el estómago hecho nudo por el enojo.

Ventajas de la segmentación

 

  • Segmentar por tipos de clientes, también te permitirá sacar mayor provecho en una estrategia de e-mail marketing, enviando los contenidos que realmente interesan a tus contactos de calidad.
  • Apartando a los “negritos en el arroz”, tendrás un efecto de menor Coste por Adquisición [Acquisition Coste AC] -resultado de dividir todo lo invertido en ventas y marketing durante un período determinado entre el número de clientes conseguidos-; y menor costo por cliente [Coste Lifetime Value CLV] – división del margen bruto que deja un cliente en un tiempo dado, entre el número de clientes activos – aumentando tu productividad y ventas.
  • Sabrás también con certeza en qué etapa se encuentra el cliente, para tomar acciones puntales que aumenten tus conversiones.

 

PASO #4 Ciclo de Vida del Cliente

 

En general se habla de 4 etapas básicas del ciclo de vida del cliente que en un inicio me parecen adecuadas, pero no suficientes.

  • Etapa 1 Conciencia: El consumidor se da cuenta y expresa síntomas de un posible problema u oportunidad
  • Etapa 2 Consideración: El consumidor claramente ha definido y dado un nombre a su problema u oportunidad
  • Etapa 3 Decisión: El consumidor ha definido su estrategia de solución o método de enfoque
  • Etapa 4 Conversión: El consumidor pasa a cliente una vez que compra o realiza la acción que se pretende

Es sabido que es más caro conseguir un cliente nuevo que mantener a uno existente, así que desde mi perspectiva, hay que estar atentos para tratar de llevarlo hasta el final de las 3 etapas siguientes:

  • Etapa 5 Retención: Resultado de un buen servicio al cliente
  • Etapa 6 Recomendación: Si su experiencia ha sido buena
  • Etapa 7 Fidelización: Si las expectativas han sido superadas

Esta ruta a través de las diferentes etapas, también se conoce como Funnel o Embudo de Conversión, debido a que si lo viésemos en un gráfico, el nivel superior será mucho más ancho por el número de personas podrían entrar ahí, mientras que el nivel inferior será más angosto por la cantidad de gente que podría llegar hasta el final.

PASO #5 Curva de Adopción Tecnológica y adaptación

 

En ésta época, permanecer fijos en una estrategia de negocio no nos dará buen resultado.

El cambio es lo único seguro, así que plantéate desde el día 0 del lanzamiento de tu proyecto, cómo se comportaría tu Buyer Persona en ése momento y a lo largo de un cierto tiempo.

Ten en cuenta que en 1 año por ejemplo, pueden cambiar sus necesidades, sus prioridades, sus intereses, sus ingresos y su perfil.

Así que como emprendedores deberíamos considerar como base el esquema de la Curva de Adopción Tecnológica, en la cual, a la salida de nuestro producto o proyecto de negocio, sólo una pequeña minoría nos compraría.

Los Techies

Los Techies, que representan el 2.5 % del total de los consumidores. Son innovadores, seguidores de lo nuevo, de lo que aún nadie tiene sin importar el precio de compra, ni las posibles fallas del producto o servicio. Son los que el primer día de venta, esperan horas formados afuera de una tienda, o compran en preventa porque son verdaderos amantes de la marca, incondicionalmente fieles a ella.

Los Visionarios

Los Visionarios comprenden el 13.5 %, y son aquellos consumidores a los que les gusta estar a la vanguardia de un producto o servicio. Compran dentro del 1er bimestre posterior al lanzamiento. Son adeptos a romper esquemas y de salirse de lo tradicional, así como de tomar acción y ciertos riesgos. De mente abierta, líderes, creativos, ingeniosos, seguros y decididos. Buscan soluciones, son respetados e influyen en la mayoría temprana. Mantienen fidelidad a las marcas.

Los Pragmáticos

En un monto del 34 % se encuentran los Pragmáticos, denominados también como mayoría temprana. Son los consumidores que buscan eficacia y utilidad. Son analistas, necesitan evaluar la funcionalidad y las experiencias previas de otros clientes; así que ellos harán comparaciones entre las diferentes opciones y esperarán alrededor de 6 – 12 meses antes de tomar la decisión de compra. Directos, realistas, eficaces y prácticos. De menor fidelidad a las marcas.

Los Conservadores

Los Conservadores o mayoría tardía, ocupan también el 34 % de la curva de adopción tecnológica. Son personas escépticas y cautelosas, que aguardan a que todo el mundo utilice y acepte un producto o servicio para adquirirlo sin ser muy conscientes de las soluciones que les aporta. El costo es factor determinante, prefieren comprar hasta el precio más bajo, esperando hasta 18-24 meses después del lanzamiento. Actúan más por aprobación social. Infieles a las marcas.

Los Rezagados

En el último bloque están los Rezagados con un porcentaje del 16 %. Sensibles a los precios, muy tradicionales y obstinados en su forma de ser. Imprácticos, no les gusta experimentar, viven en el pasado y no se impactan por la publicidad. Mantienen una rutina fija como estilo de vida. Se niegan a adoptar el uso de nuevos productos o servicios, y no están al tanto los avances tecnológicos. Puede que nunca lleguen a comprar nuestro producto o servicio, o puede que después muchos años lo adquieran por presión familiar. Fieles a las marcas ya inexistentes u obsoletas.

Aquí tienes la gráfica.

Curva de adopción tecnológica www.meryelvis.com

Hace unos meses escuché a un importante empresario de Estados Unidos decir algo que me pareció muy atinado y que tendríamos que aplicar desde ahora, si queremos ir hacia adelante en ventas:

Conclusiones:

 

  1. Observa las tendencias en tu base de datos para saber cómo encuentran y cómo consumen tu contenido tus clientes potenciales.
  2. Segmenta, segmenta y segmenta: Buyer Persona – Ciclo de Vida del Cliente – Curva de Adopción Tecnológica.
  3. Crea formularios en tu sitio web de manera que puedas ir enviándolos a un software de Administración de Relaciones con los Clientes, conocido también como CRM.
  4. Pregunta a tus clientes potenciales dentro de un formulario, cuál es su perfil en su red social favorita, de ésta manera, sabrás cual es la red que más usan y el mejor medio para acercarte a ellos.
  5. Analiza en qué etapa de la compra se queda un cliente potencial, y observa qué aspectos en general valoran más tus clientes una vez que te han comprado, o en su defecto, por qué no te volverían a comprar.
  6. Crea un programa a conciencia de servicio al cliente. Esfuérzate por ser brillante al ofrecer tus productos o servicios para que retengas a tus clientes y te recomienden. Éste es el mejor camino para crecer en los negocios.
  7. Establece tiempos y estrategias para el lanzamiento de tus productos o servicios, e implementa cambios de acuerdo con el comportamiento de los consumidores. Observa y adáptate.

 

¿Qué otro aspecto es importante a la hora de crear un Buyer Persona? ¿Tienes ya tu Buyer Persona?

Hazme saber de ti, y déjame un comentario si hay algo particular en lo que pueda apoyarte.

¡Adoro la interacción y respondo siempre!

Espero te haya servido este post y que si te gustó, me ayudes a compartirlo.

¡Hasta la próxima!

Jun, 12, 2015

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